A La Frette, la Gamme paysane vient de fêter ses 30 ans, tandis qu'à Voreppe, la Ferme des saveurs a soufflé ses 20 bougies. L'automne sied aux anniversaires des points de vente collectifs (PVC), à l'image des Délices des Champs, installé depuis tout juste un an à Saint-Siméon-de-Bressieux ou d'Un p'tit bout de Chartreuse, qui vient d'ouvrir à Coublevie. Moteur, le département de l'Isère l'est certainement dans le développement de ces magasins de producteurs. On en compte désormais 23, bientôt 25, réunissant environ 150 producteurs associés. Mais la primeur régionale reste tout de même au magasin Uniferme, dans l'ouest lyonnais, 40 ans, cet automne. Son principe a inspiré la Gamme Paysanne, un modèle qui perdure à travers le temps. « Au départ, nous avons mené une réflexion sur la vente directe, puis l'idée à germé à plusieurs de créer un point de vente. Uniferme avait 10 ans de plus que nous », raconte le gérant, Laurent Bonin, arrivé six mois seulement après la création du magasin. « L'idée ne pouvait être que bonne », commente-t-il. En témoigne la stabilité des producteurs et l'extrème fidélité de la clientèle. Pour autant, durer dans le temps, et s'adapter aux attentes des consommateurs requiert quelques ficelles qu'anciens et nouveaux venus acceptent de partager. Tous observent une constante, qui est la dynamique de groupe, celle qui fait avancer, qui fait durer en dépit des difficultés, qui donne du sens à une aventure où chacun donne beaucoup de soi-même. « Travailler en équipe, ce n'est pas facile. Nous sommes tributaires les uns des autres », reconnaît Laurent Bonin.

Nous travaillons avec le goût

Ce n'est pas non plus n'importe quels produits que proposent les PVC. L'orientation vers la vente directe réclame de présenter plus de variétés, même si elles sont parfois moins productives. Et surtout, il faut qu'elles soient bonnes. « Ce ne sont pas les mêmes critères qu'en GMS où par exemple les pommes doivent être rouges et brillantes. Nous travaillons avec le goût », insiste Laurent Bonin qui est arboriculteur à Lapeyrouse-Mornay. « De bons produits, un bon rapport qualité-prix, une régularité, une large gamme et une bonne équipe », résume Marjorie Robin, productrice de volailles et d'escargot à Tréminis et associée de la Ferme des saveurs à Voreppe.

Plus de transformation

Se renouveler est aussi une clé de longévité. « Chaque producteur évolue dans ses produits. Lorsqu'une idée, une demande, ou même une recette sont suggérées par les clients, nous essayons de trouver. Les échanges clients-producteurs sont importants », poursuit l'associée de la Ferme des saveurs. « Les modes de consommation évoluent, les clients veulent du tout prêt. Ils cuisinent moins, ce qui fait que nous faisons un peu plus de transformation et de conditionnement dans les exploitations, notamment en viande », constate également Laurent Bonin.

L'équilibre au sein du magasin, entre associés et dépôts-vendeurs, est important. « Nous essayons d'éviter les doublons et de valoriser les produits de ceux qui sont déjà là », explique Marjorie Robin. Chaque point de vente possède sa propre sa charte, qui navigue du 100% local au 100% produit fermier. « Bio ou pas bio, culture raisonnée, label ou pas, nous travaillons avec une certaine éthique et il faut l'expliquer, déclare Marion Clavel, Nous sommes tous du coin, les gens peuvent venir nous voir chez nous ». Les sujets polémiques étant nombreux et médiatisés, les producteurs sont en première ligne sous le feu des questions. Ces échanges crèent du lien. « A l'abri ou au chaud, les gens prennent encore plus le temps de discuter », note Bérengère Gudimard, associée aux Délices des champs. Ce qui est appréciable des deux côtés du comptoir où les conditions de travail sont meilleures que sur un marché de plein vent.

Pousser les murs

Car le magasin de producteurs est aussi un repère pour qui sait cultiver la convivialité. Opérations portes-ouvertes, dégustations, café du matin l'enjeu est de fidéliser la clientèle. « On noue des relations privilégiées avec certains clients. On n'est pas anonyme et on évolue ensemble », observe Marion Clavel.

Les points de vente eux-mêmes évoluent dans leurs agencements. « Déplacé, agrandi, cela bouge en permancence à l'intérieur, déclare Laurent Bonin. Et l'aventure n'est pas finie. Nous poussons encore les murs l'année prochaine ! » L'objectif : améliorer encore la présentation et ajouter de nouveaux produits. « Ce n'est jamais fini, les habitudes des consommateurs évoluent et font que ça bouge », estime Laurent Bonin. A Voreppe aussi, les murs ont bougé plusieurs fois, passant de la grange avec son pressoir et ses rateliers à un local beaucoup plus fonctionnel qui doit encore bénéficier d'une extension.

Isabelle Doucet

Communication / A chaque étape de leur développement, les points de vente collectifs ont intérêt à structurer leur communication.

« La différenciation est un enjeu »

« Il y a de plus en plus de concurrence. De nombreuses démarches vont dans le même sens que nous. Et nous ne voulons pas perdre notre identité de producteur, constate Marion Clavel, productrice de fromages de chèvres à Chassignieu et associée de la Ferme des Saveurs. Jusqu'à maintenant, on essayait de faire par nous-mêmes. Mais cela s'ajoutait à la vente et ce n'est pas notre métier. » Les associés ont donc décidé de faire appel à une chargée de communication et de marketing. Elle a aussitôt prospecté les entreprises de Centr'alp, dont bon nombre de salariés passaient devant la Ferme des saveurs sans savoir ce que l'on y faisait. Ferme ? Restaurant ? Un bon Coup de pub n'était pas inutile. « Elle apporte un regard nouveau sur le magasin », considère Marion Clavel. Après le lancement de paniers-cadeaux, la distribution de flyers, un petit magazine vient d'être créé qui fourmille d'informations sur les producteurs. Et au moment de fêter l'anniversaire, le coup de main a été plus que bienvenu. « Cela nous oblige à nous bouger », reconnaît Marion Clavel. Concert de salsa, atelier d'analyse sensorielle pour les grands et de dégustation pour les petits : la liste des festivités est longue.
« Nous avons mis un peu plus de pub et fait des animations un peu plus importantes, concède Laurent Bonin à l'occasion des 30 ans de la Gamme paysanne. Le réseau Terre d'envie nous seconde, c'est un sacré soutien pour l'animation et la formation. » Parvenus à un certain niveau d'activité, les magasins arrivent à la conclusion qu'il devient nécessaire d'externaliser la communication, même si parmi les associés il reste toujours un producteur en charge de ce volet. L'expérience des uns peut inspirer les autres. C'est ainsi que La Combe gourmande, à Uriage, s'est inspirée de l'expérience de la Ferme des saveurs pour s'adjoindre les services d'une chargée de communication.

Se mettre en avant

« La différenciation est un enjeu, reconnaît Virginie Thouvenin, conseillère à la chambre d'agriculture de l'Isère. Les anniversaires sont une occasion à exploiter. » Elle donne quelques pistes pour améliorer la visibilité des PVC comme la création d'une page Facebook « bien vivante » et surtout le « story telling » des producteurs. Portraits, affiches, dépliants, tout est bon « pour mettre en avant ce que font les producteurs ». Un lien au local qui constitue une base. Autre piste à explorer : la mutualisation de la communication entre plusieurs magasins de producteurs d'un même secteur.
Enfin, l'approche client doit rester au centre de la démarche. « Une fois que le cœur de cible est atteint, il convient de communiquer auprès des nouveaux consommateurs », conseille Virginie Thouvenin. Le positionnement du magasin, son éthique, ses critères de sélection, ses démarches environnementales sont autant d'atouts à mettre en avant. Surtout « il faut simplifier la vie du client », ajoute la conseillère. Présentation, accessibilité, vente en ligne, voire élargissement de la gamme : il existe de nombreuses stratégies à mettre en œuvre pour éloigner la clientèle périphérique de la tentation de la GMS. Enfin, la visibilité, qu'il s'agisse d'un logo ou d'une devanture de magasin, reste primordiale.