« Il n'y a pas que le sport, il faut avoir une réflexion plus large », lance Nico Didry, professeur de sciences économique à l'université de Grenoble, en considérant le poids de l'événementiel dans les retombées sur l'hébergement touristique. Invité du quatrième forum des hébergeurs touristiques de l'Isère qui s'est tenu à Grenoble le 4 mai, il a analysé les tendances et les synergies entre le développement des événements dans les territoires et la capacité d'adaptation de l'offre d'hébergement.
« La tenue d'un événement répond à deux objectifs », détaille l'universitaire. Il génère des retombées économiques grâce à l'augmentation de la fréquentation du territoire et permet donc de vendre de l'hébergement. C'est le cas de jazz à Vienne, des Rencontre Brel etc. C'est aussi une opération de communication. Par exemple, les Deux Alpes organisent l'Outdoor festival en début de saison estivale, qui représente une grosse opération de communication dans un secteur précis, capable de créer de l'attractivité pour l'été. Nico Didry voit un autre avantage pour les professionnels du tourisme, car ces événements sont de nature à fédérer les acteurs et créer des synergies.
Ces trois atouts peuvent être réunis pour peu que les professionnels connaissent les attentes de la clientèle. Celle-ci a beaucoup évolué. « Les consommateurs ont tendance à avoir un fonctionnement tribal, d'autant plus s'ils participent à un événement qui revêt une dimension sociale. Il faut raisonner en groupe de consommation, que ce soit la tribu, les fans, les amis ou la famille », analyse l'enseignant. D'où l'intérêt de proposer une offre de groupe, voire de penser aux accompagnants, un participant à un événement pouvant s'entourer d'une à trois personnes.

Autre comportement émergent, les consommateurs d'événements sont à la recherche d'expérience. Ils ont besoin de stimulation et il faut innover en permanence, à l'image des « color run », ces courses où les participants se jettent de la peinture... « On observe un processus global de consommation identitaire », reprend Nico Didry. Celle-ci est nettement amplifiée par les réseaux sociaux.
Autre paramètre important, l'événement devient un critère de choix de destination. En termes de cible, il convient donc de penser aux communautés de fans à l'échelle internationale (bikers, trailers etc.). Par ailleurs, cette consommation événementielle est fortement émotionnelle, voire compulsive. Nico Didry recommande aux hébergeurs d'être en capacité de proposer une offre d'achat sur internet, sur les réseaux sociaux, réactive et pratique, au mieux sous forme de package. « Et d'aller jusqu'au bout en assurant les réservations de dernière minute. » Il conseille fortement aux hébergeurs de travailler avec les organisateurs d'événements. « Il y a plusieurs types de consommateurs, donc besoin de plusieurs types d'hébergement, du camping au premium », ajoute-t-il. Les offres doivent être complémentaires et les partenariats exclusifs ont vécu.
Enfin, il livre quelques tendances porteuses comme la délocalisation des pratiques. Il cite en exemple Chamrousse en piste, théâtre de rue en montagne au cœur de l'été et l'éclosion des multiples festivals de musique sur les pistes en hiver. Lier sport et culture peut être judicieux. Par ailleurs, la part festive, qui accompagne chaque événement est importante. Le clubing, l'après-ski et l'afterwork n'ont jamais aussi bien marché. Les événements délimitant le début et la fin d'une saison sont aussi devenus très attractifs, mais les hébergeurs peuvent aussi créer leurs propres événements.

Isabelle Doucet

Tendances

Le développement de l'itinérance

Virginie Rochette, de l'association Grande traversée des Alpes, qui anime l'itinéraire du Léman à la Méditerranée depuis 40 ans, constate que l'itinérance est en plein essor depuis 10 ans. « L'itinérance est une pratique sportive qui ne peut se passer d'hébergement », rappelle-t-elle. L'itinérance se définit par le fait de passer au moins deux nuits consécutives dans deux endroits différents, en étant mobile sur un itinéraire défini. Cela n'a rien à voir avec la clientèle de passage.
« C'est un marché qui attire les convoitises », affirme la professionnelle qui conseille d'investir dans ce segment. Car le secteur se structure, à l'instar de la plateforme My Trip Taylor de commercialisation en ligne d'itinérance, opérationnelle depuis le mois d'avril. L'outil n'est pas encore très complet, pour autant, il propose de s'affranchir du principal frein qui est la complexité de la construction d'un itinéraire. En un seul clic et un seul paiement, le site a pour ambition de permettre de réserver hébergement, restauration et visites sur un itinéraire choisi. L'enjeu pour le secteur touristique est d'identifier et de gérer ces flux de clientèle.