Avant, le débat sur l'alimentation portait sur les produits trop gras, trop sucrés, trop salés. La responsabilité de choisir revenait donc au consommateur de choisir en face du rayon de supermarché. Aujourd'hui, « l'alimentation est vue comme empoisonnée et la responsabilité retombe souvent sur le producteur ». C'est le constat réalisé par Amaury Bessard, directeur associé de l'agence de communication Shan invité au congrès régional centre-est du négoce à Vignieu fin mai. Le cercle vicieux s'enclenche alors : les consommateurs développent une défiance envers les produits en raison des crises et des fraudes, suivie de leur indignation avant l'invective sur les réseaux sociaux. De plus, certains acteurs de la filière comme les GMS jouent la carte du marketing en s'appuyant sur la suppression des substances polémiques... « Cela jette le discrédit sur les autorités de contrôle chargées de parler de la dangerosité des substances », analyse Amaury Bessard. Dans ce bruit de fond négatif, l'agriculteur a souvent du mal à se faire entendre. « L'agriculture est souvent le dernier levier à s'engager publiquement. Les autres maillons de la chaîne communiquent à sa place. C'est peut-être dû à la culture de la profession agricole d'être plutôt dans le savoir-faire, dans l'action plus que dans la communication », analyse Amaury Bessard.

Logique de valeur

Si les acteurs de la filière tardent à prendre le train de la communication, les consommateurs, eux, modifient très rapidement leurs pratiques. Dans les rayons, le bio et le made in France fleurissent dans toutes les marques. « Mais d'où vient tout ce bio quand on connaît la problématique des terres en agriculture biologique en France ? Et peut-on écrire made in France quand les ingrédients ne sont pas français ? », interpelle Magali Sartre, directrice de la société Positive Practice. Selon elle, les entreprises ne doivent plus se voir comme un isolat dans la chaîne mais réfléchir à l'amont et à l'aval car les consommateurs ne sont pas dupes. « Il faut quitter la logique de volume pour passer à celle de la valeur. Il ne faut pas croire que ce n'est qu'une adaptation au marché. C'est une vraie façon de penser différemment ».
Afin de ne pas perdre la bataille des rayons, les représentants du négoce recherchent des pistes de solution. Pour le directeur de l'agence de communication, il faut miser sur la transparence et la responsabilité. La transparence se fait en communiquant auprès des ONG et du grand public. « Ne recevez pas une seule ONG à la fois, conseille-t-il, car chacune est en charge d'une petite partie de votre problématique. Invitez-les en groupe pour échanger sur toutes vos contraintes ». Côté responsabilité, les agriculteurs font leur part, notamment sur les réseaux sociaux en expliquant leurs pratiques ou encore en ouvrant leurs fermes.

Labels à la pelle

Pour asseoir la logique de transparence et de responsabilité, les deux invités conseillent donc de changer de posture face à la situation pour « créer un bruit de fond positif ». Par exemple au travers des labels et des filières qualité. François-Maxence Cholat de la maison Cholat a présenté leur filière de farine locale et l'utilisation de la marque Is(h)ere à l'aval là où Pascal Pusset, directeur qualité, hygiène et environnement chez Armbruster a présenté le choix de l'entreprise d'intégrer un label qui englobe toute la chaîne de valeur. Mais attention à la multiplication des labels et des référentiels qui trouble le consommateur. « Actuellement, il n'y a aucun message clair envoyé au consommateur dans les rayons », confirme Magali Sartre. La structuration et la communication des filières sont malgré tout en cours. « Le temps de l'agriculture est d'un an, celui du consommateur est de 52 semaines faisant ses courses une fois par semaine tandis qu'un tweet prend 52 secondes... », compare François Gibon, de la Fédération du négoce agricole. Pourtant, pour tous, le temps presse.

Virginie Montmartin