Il a tout pour plaire et ce ne sont pas ceux qui l'ont goûté qui pourraient dire le contraire. Pourtant, le saint-marcellin peine dans sa commercialisation. Certes, les volumes vendus en 2016 sont supérieurs à 2017 mais, quatre ans après l'obtention de l'IGP, le Comité pour le saint-marcellin souhaitait « analyser, comprendre quels sont les freins, les blocages au développement du saint-marcellin », ainsi que l'expliquait son président, Bruno Neyroud, lors de l'assemblée générale qui s'est déroulée jeudi dernier à Saint-Marcellin.

C'est donc un plan d'action qui s'est mis en place en 2016, dont le premier axe se décline par une étude stratégique* confiée au cabinet Ed Institut. Au moment de rendre leurs conclusions, les membres de l'agence qui se sont penchés sur le petit fromage ont confié combien ils avaient été ravis de travailler pour un produit aussi sympathique !

« Petit, coulant, crémeux »

« Il existe 1 200 variétés de fromages. Comment le saint-marcelin peut-il émerger de ce contexte hyperconcurrentiel ? s'est interrogée Brigitte Aumont, directrice d'études. C'est une réalité marchande. » Elle a étayé ses recommandations sur quatre piliers : la présentation du produit, son prix, son mode de distribution et la communication.

Le fromage bénéficie d'atouts certains. 87% des personnes interrogées déclarent connaître le saint-marcellin lorsqu'on leur pose la question. C'est un peu plus compliqué en notoriété spontanée où les camembert, roquefort et brie tiennent le haut du plateau. Les caractéristiques du saint-marcellin sont également bien identifiées en tant que fromage au lait de vache et de petit diamètre. Parmi les mots qui viennent spontanément à l'esprit des consommateurs, on retrouve les termes « petit, coulant, crémeux » ou des associations avec la noix en particulier. « Ce ne sont quasiment que des éléments positifs », insiste Guillaume Rhoden, chargé d'études. En revanche, difficile pour le consommateur de savoir de quelle région il est issu. « Le Dauphiné, c'est quoi vu de Bretagne ou du Nord de la France ? » interroge-t-il.

Innovation

Les conseillers en stratégie marketing sont persuadés que la fréquence d'achat du saint-marcellin par le consommateur peut être augmentée. Ils pointent le fait que 90% des saint-marcellin sont vendus en GMS. D'autre part, le fromage bénéficie d'une belle notoriété dans son secteur de production (Isère et Drôme en particulier). Parmi les solutions avancées, ils préconisent d'ailleurs de renforcer la présence « sur la zone de légitimité et, dans un deuxième temps, de partir à la conquête de la France, assure Brigitte Aumont. Car partir à la conquête du national où l'on est peu connu nécessite d'investir énormément. »

Autre axe stratégique : la conquête de nouveaux consommateurs passe par l'innovation. « 3 à 5% des consommateurs achètent tout ce qui est nouveau et en parlent autour d'eux », insiste Guillaume Billat, chargé d'études auprès du cabinet de conseil en stratégie. Une des pistes à explorer, car encore peu défrichée, est celle de la déclinaison du saint-marcellin en recettes de cuisine.

Mais avant tout, le produit mérite d'être correctement mis en valeur. Les films plastiques, les couleurs jaune et rouge, les rouleaux sont rédhibitoires pour le consommateur qui veut du terroir et de l'authentique. Il suffit pour cela de répondre à certains « codes du marché ». A savoir : une visibilité en rayon qui commence par un nom bien identifié, une identification régionale qui peut se traduire par un point sur une carte localisable par tous, une origine de fabrication claire, c'est-à-dire l'image d'une vache assortie de l'information « lait entier » et enfin, l'indispensable label IGP, gage de qualité. Celui-ci sera mis en évidence, en couleur de préférence. Les producteurs ont d'ailleurs discuté de l'opportunité de rendre obligatoire le label en couleur dans le cahier des charges du saint-marcellin.

Prendre la parole

Le prix du saint-marcellin ne pose pas de problème selon les conseillers. En revanche, le gros chantier reste la communication. « Il faut communiquer et recommuniquer, martèle Brigitte Aumont. Investir en communication, cela signifie prendre la parole, dire ce que l'on fait, rassurer le consommateur, ce qui n'existe pas aujourd'hui. » Le reblochon a dépensé l'an passé 3,8 millions d'euros pour sa communication. Le saint-marcellin ne dispose pas de tels moyens, mais il existe quelques ficelles à tirer. « Privilégier le partenariat télévisé, avant des émissions comme la météo par exemple », propose le cabinet stratégique, au prétexte que le consommateur est capable de retenir trois marques au moment de son acte d'achat, d'où l'intérêt de marteler. Autre vecteur porteur : les réseaux sociaux. « Cela ne coûte pas cher et permet de prendre la parole ». Il y a donc urgence à ce que le saint-marcellin ait sa page Facebook ! Blog, Instagram, Snapchat, Pinterest : autant de réseaux où « on a le temps de raconter sa propre histoire », à condition bien entendu de « poster » régulièrement. La notoriété se mesure immédiatement en nombre de « like » et de fans. Il importe pour un produit « d'être présents chez les influenceurs ». Ces prescripteurs de tendances donnent le ton du marché, ce sont des ambassadeurs, comme les chefs locaux, des personnalités du cru, des personnes actives sur les réseaux sociaux. L'objectif est de renforcer l'attachement à la zone de chalandise, de surfer sur les acquis du fromage en termes de convivialité et sur son capital sympathie et qualité.

Tous porteurs de l'image

Les magazines culinaires sont aussi de bons supports de communication. Enfin, les opérations de promotions doivent être renforcées dans les lieux de vente. Les adhérents du CISM souhaitent également donner encore plus d'ampleur à fête du saint-marcellin « qui doit devenir un événement emblématique », déclare Bruno Neyroud. C'est dans cet esprit que la Confrérie du saint-marcellin, très présente tout au long de l'année dans de nombreuses animations, a rejoint le comité et fait un appel aux bénévoles.

« Les producteurs de lait doivent aussi porter une image positive du fromage, insiste Jean-Michel Bouchard, président de l'OP saint-marcellin. Il faut qu'on travaille avec les fromageries et que l'on soit tous porteurs de cette image ! » Les résultats de l'étude permettront également d'affiner les informations apposées sur les panneaux d'identification des fermes produisant le saint-marcellin.

Isabelle Doucet

*Etude menée de mai 2017 à août 2017, dont une enquête auprès de 405 foyers.

Le saint-marcellin en chiffres

- 148 producteurs (108 en 38, 39 en 26, 1 en 73)

- 8 transformateurs en Isère d emoisn de 30 tones

- 5 transformateurs de plus de 30 t (3 en 38, 1 en 26 et 1 en 73)

- 36 millons de litres collectés

- 2 609 tonnes vendues en 2016 (+1,42%)

Etude

Le fromage chez les jeunes

L'étude menée par l'agence ED Institut, conseille également de s'intéresser aux jeunes, « les consommateurs de demain », porteurs de nouvelles pratiques auxquelles il conviendrait de s'adapter.
Une étude effectuée par l'institut Ipsos et parue en avril 2016 sur « Les jeunes et le fromage » s'intéresse aux pratiques alimentaires des 15-30 ans. Il apparaît que « les jeunes aiment les bons produits » : 87% sollicitent les produits « authentiques, du terroir », 73% considèrent l'origine des produits alimentaires importante et 67% veulent savoir si les produits sont « sûrs ». Ils sont 73% à déclarer adorer acheter de nouveaux produits, 71% à avoir plaisir à cuisiner et 66% sont à la recherche de nouveaux goûts. Leur attachement aux marques est fort (les marques de leur enfance), mais 82% sont très attentifs au prix.
Les jeunes aiment : les fromages crémeux traditionnels (56%), les fromages de chèvre (56%) et les fromages à pâte molle à goût (50%). Ils sont 40% à en consommer une fois par jour et le fromage reste plutôt consommé au dîner ou au déjeuner. Cependant, les 15-30 ans multiplient les occasions de déguster du fromage : pique-nique, entre amis, dans la rue, en voyage, à l'apéritif, au travail etc. En cas de petit creux, il est le troisième aliment cité derrière le pain et les gâteaux secs. Le principal lieu d'achat reste la GMS et les quatre critères d'achat déterminants sont le prix, la provenance, la marque et le format.

* Etude de marché pour Caprice des dieux effectuée auprès de 1 012 personnes