Magasins de producteurs : embellie ou embolie ?
Avec 22 points de vente collectifs, l'Isère détient un record national. Depuis 1988, année de l'ouverture du premier magasin, la Gamme paysanne, à La Frette, le département ne cesse de confirmer son appétit pour ce mode de commecialisation. Il s'est ouvert une dizaine de magasins depuis 2010, le dernier étant la Ferme de Bonne, à Grenoble, inauguré au mois de mars. Résultat : plus de 150 producteurs isérois sont actuellement associés dans un point de vente collectif.
Ce dynamisme interroge. Les producteurs du département sont-ils particulièrement entreprenants ou faut-il voir dans ces démarches collectives un effet collatéral de la crise agricole ? Un peu les deux sans doute. Reste à savoir si le territoire est en capacité d'absorber autant d'initiatives. « En dehors de quelques zones blanches, notamment dans le Vercors ou le Nord-Isère, on commence à avoir un maillage assez dense, reconnaît Virginie Thouvenin, conseillère en valorisation des produits fermiers à la chambre d'agriculture de l'Isère. La situation est donc moins confortable qu'avant, mais il y a du potentiel, car la demande progresse. »
Clientèles différentes
ll suffit de voir ce qui se passe du côté de l'Isère rhodanienne pour s'en convaincre : cinq magasins rayonnent sur la zone, dont le petit dernier, Prim'Arché (ouvert en 2016), ne fait peur à personne. « Nous n'avons pas la même clientèle, explique, serein, Gérald Serpollier, producteur de fruits qui fait partie de la douzaine d'associés pilotant le Mussi, un point de vente collectif qui fête son trentière anniversaire cette année. Nous avons déménagé à Péage-de-Roussillon il y a trois ans. Le magasin est bien en vue et nous avons augmenté notre chiffre d'affaires. Ce qui fait notre succès, c'est la fraîcheur des produits et la présence des associés qui expliquent comment les producteurs travaillent. »
Plus proches encore, le Comptoir de nos fermes, à Biviers, et Ma Coop, à Saint-Ismier, ne semblent guère se faire d'ombre. Là aussi, chacun a sa clientèle, de nombreux chalands se fournissant dans les deux magasins, selon leurs besoins ou leur préférence pour tel ou tel producteur. Le magasin de Biviers regroupe une dizaine de producteurs qui ont longtemps travaillé sur le projet avant de se lancer. De quoi souder l'équipe. Installé à un endroit stratégique (à côté d'un Super U), disposant d'une surface de vente de 130m2 et d'une large gamme de produits (viande, produits laitiers, fruits et légumes, épicerie, vins, pain...), le Comptoir a fait le choix de n'être ouvert que trois jours par semaine, mais avec de larges amplitudes horaires (9h-19h non stop), ce qui correspond aux attentes à la clientèle locale. Un pari gagnant : les résultats sont aujoud'hui 50% au-dessus des objectifs, affirme Eric Giraud, l'un des associés, maraîcher de son état : « La proximité du Super U, ça draine du monde, explique-t-il. Nous avons ouvert en 2011, lorsque le supermarché était encore en chantier. Après son ouverture, en 2012, notre chiffre d'affaires a été multiplié par deux. »
Concurrence positive
« On en est au stade de la concurrence positive, analyse Virginie Thouvenin. Il y a de la place, mais il faut avoir une vraie stratégie commerciale. » Sur le terrain, les producteurs ne disent pas autre chose. En septembre, les associés de la Gamme Paysanne devront faire face à l'ouverture des Délices des champs (projet collectif à Saint-Siméon-de-Bressieux, distant de 13 km). « C'est à nous de mettre les arguments en avant pour fidéliser notre clientèle », estime Cédric Bourgeat, maraîcher à Moirans. Pour lui, la clé est dans l'accueil, la satisfaction du client et la qualité des produits.
Sur le plan économique, la viabilité d'un magasin est assurée à partir du moment où il s'implante au milieu d'un bassin de consommation de 8 000 ménages. Encore faut-il que le groupe s'entende, tant sur la nature du projet que sur le plan humain. « Il faut une bonne ambiance : ça influe sur tout le projet, insiste Virginie Thouvenin. Un magasin aura beau être installé dans le meilleur emplacement du monde, si le groupe dysfonctionne, ça se ressent tout de suite. Et il va ramer... » Pour que le groupe tourne bien, les associés doivent accepter et avoir envie de travailler ensemble, bien se connaître, oser se dire les choses (et les entendre...). Eric Giraud complète : « La réussite d'un projet dépend beaucoup du caractère des personnes. Dans notre groupe, nous sommes tous dans la même tranche d'âge : il n'y a pas de conflit de génération. » Céline Revol, éleveuse à Romagnieu et associée à la Ferme des Saveurs, à Voreppe, ajoute : « Si le groupe n'est pas soudé, il n'y aura pas de dynamique. Depuis 19 ans que nous avons commencé, on se demande en permanence comment avancer. »
Jouer la carte numérique
Evoluer sans cesse : tel est le secret de la pérennité d'un projet. Il faut pour cela savoir se remettre en cause, proposer de nouveaux produits, de nouveaux services, quitte à s'appuyer sur un site internet. « Il y a vingt ans, quand un magasin ouvrait, il avait un boulevard devant lui : les clients venaient, car l'offre était très réduite, atteste Virginie Thouvenin. Aujourd'hui, ce n'est plus ça : il faut se bouger. » Pour l'experte, il s'agit désormais de se tourner vers de nouvelles cibles, de « toucher la clientèle périphérique », celle qui ne s'est pas encore convertie aux circuits courts, mais que la démarche intéresse. « Il y a une clientèle à conquérir, un mode de consommation à changer : les nouveaux magasins doivent prendre ça en compte. » Et jouer la carte numérique, en développant la commande en ligne ou des services de type drive. Sauf que cette virtualisation des rapports entre en contradiction avec le principe fondateur du point de vente collectif qui met en avant l'échange, la construction d'une relation étroite entre producteur et consommateurs. La solution se situe sans doute dans un entre-deux intelligent, associant proximité, contact et support numérique. En la matière, tout reste à inventer.
Marianne Boilève
Coublevie : le magasin de trop ?
Projet / Un projet de point de vente collectif est en train de voir le jour dans le nouvel éco-quartier de Coublevie. Une ouverture qui pose question à certains acteurs du Pays voironnais.Un nouveau magasin de producteurs doit ouvrir ses portes à Coublevie à la fin de l'année. Soutenu par la municipalité (dans le cadre d'un nouvel éco-quartier) et le Pays voironnais (programme Leader), le point de vente associe six producteurs de Chartreuse, soucieux de mieux valoriser leur production, se faire connaître et de communiquer sur leur métier d'agriculteur. Une vingtaine de dépôts-vendeurs devraient permettre au futur magasin d'offrir une gamme assez complète de produits locaux (maraîchage, fruits, viande, fromage et produits laitiers, miel, confiture, glace, vins...). « Nous voulions créer un point de vente en zone péri-urbaine pour toucher plus de monde », explique Jean-Yves Perret, l'un des pilotes du projet. Sauf que le territoire compte déjà quatre magasins de producteurs, ce qui n'est pas sans inquiéter certains acteurs, deux magasins étant déjà en « encéphalogramme plat ».« Chacun a sa place »« Je ne suis pas convaincue de la pertinence d'ouvrir un nouveau magasin à Coublevie, déclare Sylvie Budillon-Rabatel, éleveuse associée au magasin de producteur de Voiron. Pour notre magasin, qui est confronté à un réel problème de stationnement, il y a peu de perspective d'évolution. Ça a bien marché au début (+10 % de chiffre d'affaires la deuxième année), mais ça a tendance à stagner depuis 2015. » Pour éviter d'aller contre l'intérêt des points de vente existants, Gérard Seigle-Vatte, conseiller en charge de l'Agriculture au Pays voironnais, a réuni les associés des quatre magasins et les porteurs du projet de Coublevie, les invitant à « se positionner sans se mettre en concurrence ». Pour Céline Revol, de la Ferme des saveurs, à Voreppe, « chacun a sa place ». « Le magasin de Coublevie ne nous préoccupe pas plus que ça, affirme-t-elle. Si tout le monde va dans le même sens et se respecte, il n'y a pas de raison de s'inquiéter. Nous leur souhaitons bonne chance ! ».Une attitude ouverte et positive que l'on retrouve chez les associés de Coublevie. « Notre projet s'inscrit dans la logique du futur éco-quartier d'une ville en pleine expansion, assure Jean-Yves Perret. Notre but, ce n'est pas de faire du tort à qui que ce soit. » Au contraire. La réunion de l'automne dernier a d'ailleurs permis d'esquisser des pistes de travail en commun, sur la communication notamment. Une nouvelle démarche collective en perspective.MB
