Les experts l'affirment : la croissance n'est pas en France, il faut donc aller la chercher ailleurs. C'est dans ce contexte que les banques régionales invitent leurs clients à réfléchir à l'international.
Dans le cadre des Rencontres international innovation, du Crédit agricole sud Rhône-Alpes, l'économiste de la banque, Tania Sollogoub, a annoncé « le retour du risque politique et géopolitique qui impacte la façon de penser des dirigeants et des entreprises ». Elle a décrit un monde « définitivement multipolaire », dans lequel « seulement 9% de la population vit dans des démocraties pures ». Elle ajoute : « La stratégie des entreprises se construit sur les démocraties », qui rime avec libéralisation financière.
Or, il y a aujourd'hui des blocages qui portent avant tout sur les flux de commerces internationaux, avec la monté des barrières tarifaires. « Le monde a changé, ce n'est pas une démocratisation tranquille », insiste l'économiste. Face à l'incertitude, les marchés réagissent de façon binaire, en surestimant le risque avant de tenter la normalisation. Et les flux pâtissent des variations des taux de change. Pire, avec les réseaux sociaux, le risque géopolitique est devenu hautement contagieux. L'économiste pointe le malaise des classes moyennes, alimenté par la crise de la dette, comme un facteur d'affaiblissement des démocraties, avec à la clé « une déstructuration du champ politique ». Elle indique que ce risque politique s'inscrit dans un cycle qui pourrait durer une dizaine d'années et favoriser la montée de l'extrême-droite. Le scenario se reproduit régulièrement depuis le XIXe siècle.
« Les points stables, pour 5 à 10 ans, sont que nous évoluons dans un monde multipolaire, reprend Tania Sollogoub. Seule la Cop 21 avance car les Russes et les Chinois ont peur ! A court terme, nous assistons à une politisation des flux financiers et commerciaux avec une récurrence de la question des sanctions. Les secteurs les plus touchés sont l'armement, l'aviation, le tourisme ou le commerce de détail. » Elle invite à la prudence face à des pays comme la Turquie qui ont des dettes à court terme très importantes et à être vigilant sur les fournisseurs de matières premières.

Innover, exporter

Pour autant, « l'innovation et le développement à l'international sont deux stratégies gagnantes pour les entreprises », affirme tout de même André Lenquête, directeur général de Pramex international. A condition de connaître les enjeux. C'est ce qu'ont expliqué les entreprises invitées par la Banque populaire des Alpes.
Thierry de la Tour d'Artaise, son Pdg, raconte volontier l'histoire de Seb, qui s'est construit un empire sur la base d'une cocotte minute bourguignonne. « Le développement de l'entreprise s'est fait sur la diversification de ses produits et son ouverture à l'international, d'abord vers des pays matures et limitrophes, puis de plus en plus loin, jusqu'aux Etats-Unis et au Japon.» L'entreprise reconnaît ses erreurs : avoir misé dans les années 90 sur une classe aisée dans les pays émergents, qui n'avait que faire du repassage et de la cuisine. « Viser les classes moyennes nous ouvre des horizons plus vastes. Du coup, nous avons quitté la logique d'export pour nous orienter vers une logique d'implantation. » le Pdg rappelle combien la prise en compte de la culture est importante. Inutile d'essayer de vendre des friteuses en Chine, le cuiseur à riz marche beaucoup mieux. Le groupe suit deux logiques : l'innovation répond aux besoins des consommateurs des pays matures, mais Seb conquiert le monde avec des produits locaux. Thierry de la Tour d'Artaise confirme l'appréciation de l'économiste et délivre quelques conseils : « Il ne faut pas dépendre des pays émergents, même s'ils ont une forte croissance, ils sont volatils et rencontrent des problèmes économiques, politiques, des crises violentes et des dépréciations de devises... »
Maped, leader mondial des accessoires scolaires basé à Annecy, partage un peu la même histoire. « Dans les premiers temps, nous avons fait de l'export par nécessité, déclare son Pdg Jacques Lacroix. Nous n'avions que des compas à vendre ! » L'entreprise a joué sur les leviers de la diversification, du design et de la croissance externe. « En ouvrant les portes, on en découvre d'autres qui s'ouvrent », insiste le dirigeant. L'entreprise a joué la carte du design et de la diversification « pour faire la différence par rapport à des produits traditionnels ».

« L'innovation d'accord, enchaîne Boris Saragalia, le dirigeant de Spartoo, le vendeur de chaussures en ligne qui a connu une très forte croissance depuis sa création, il y a dix ans. Mais à condition qu'elle corresponde aux besoins des clients. » Il parle plutôt d'agilité, c'est-à-dire « la capacité à s'adapter et à sentir le monde qui bouge. »

Isabelle Doucet

Fusion régionale pour la Banque populaire