Fils d'un père visionnaire, Jean-François Jaume a beaucoup appris dans le cercle familial. Et pas seulement à mélanger les farines pour faire du bon pain. « Pour faire vivre un commerce, il y a deux choses primordiales : le passage et le parking », explique cet infatigable artisan qui a fait construire « sa » boulangerie à La Frette, au carrefour de la route Napoléon, en complément de la maison mère de Saint-Etienne-de-Saint-Geoirs. Et la qualité ? demande l'interlocuteur ingénu. « La qualité, c'est le minimum que l'on puisse donner, tranche Jean-François. On ne doit même pas en parler : ce doit être automatique. » Il suffit de jeter un coup d'œil sur les claies et les présentoirs de son établissement pour se rendre compte que le propos n'a rien d'une galéjade. Chaque jour sortent de son fournil des dizaines de variétés de pains confectionnés avec les meilleures farines de la région, et autant de viennoiseries ou de pâtisseries pur beurre. « C'est de ma faute : je n'arrive pas à me canaliser. Je veux que ma clientèle goûte et qu'elle revienne parce que c'est bon. Le bouche-à-oreille, c'est mon meilleur outil de communication. »

Goûts tranchés

Jean-François Jaume a tout compris. A commencer par le rôle du pain dans le quotidien de ses concitoyens. Car s'il reste l'un des aliments préférés des Français, le pain n'occupe plus la place qu'il avait autrefois. On n'en mange plus pour se nourrir, mais pour se faire du bien ou par plaisir. Les besoins et les modes de vie ont changé. De fait, nous en consommons de moins grandes quantités que nos ancêtres (environ 130 g par jour et par personnes contre 900 g il y a un siècle...), mais nos goûts sont bien plus... tranchés. Pain spéciaux ou fantaisie, baguette 1900, Tradition ou Frettoise, pain du terroir ou pain d'ailleurs (bun, ciabatta, suédois, bagel, wrap...), avec ou sans croûte, pauvre en sel ou riche en oméga 3, tous les goûts sont désormais permis.

Les observateurs ne s'y sont pas trompés qui ont classé les mangeurs de pain en six « profils » correspondant peu ou prou à six segments de marché. Une aubaine pour les professionnels. Car ces « profils » sont autant de besoins à satisfaire et de pains nouveaux à inventer. Entre les « sélectifs », qui mangent peu de pain mais se montrent sourcilleux quant à ses impacts sur la santé, les « snackeurs » qui ont le pain pratique, les « blasés » qu'il faut reconquérir, les « nutritionnistes », les « gourmets gourmands » et les « conservateurs », ardents partisans de la baguette et du pain de campagne (1), l'artisan malin a un bel avenir devant lui.

Montée en gamme

Un avenir qui est d'ores et déjà lisible dans le paysage. Certes, dans les villages ou les quartiers, des boulangeries ferment définitivement à l'occasion d'un départ en retraite, faute de repreneur. Mais d'autres, plus modernes, ouvrent et se développent ailleurs. A côté des grandes surfaces, boulangeries industrielles et autres points chauds qui fournissent un pain bon marché mais souvent de piètre qualité, nombre d'artisans indépendants sont entrés en résistance. De Grenoble (maison Floran, La Talemelerie...) à Vienne en passant par Goncelin (La Framboisine), Nivolas-Vermelle (Chez Flo) ou Saint-Chef (Thierry Burette), une nouvelle génération de boulangers a pris le parti de se démarquer en produisant du beau, du bon, du sain, souvent du local, tout en soignant l'accueil, le look (chic ou rustique) et l'agencement de leur établissement (laboratoire ou four visible depuis la boutique).

Sans renoncer aux grands classiques (baguette, pain de campagne, pain aux céréales...), leur offre s'étoffe et se complexifie. Levain, graines et céréales anciennes font leur apparition sur les présentoirs. Bio ou non, pains gourmands, pains fourrés et autres baguettes enrichies en oméga 3 fleurissent dans les claies, à la grande satisfaction d'une partie de la clientèle qui apprécie cette « montée en gamme » et accepte de payer (un peu) plus cher un produit de qualité, typé, sourcé.

Pour relever le défi, les boulangers ont le choix entre deux stratégies : soit faire appel à des « mix », ces préparations toutes faites proposées par les meuniers (voir ci-dessous), soit... n'en faire qu'à leur tête. C'est l'option choisie par Jean-François Jaume et nombre de ses collègues. « Moi, je préfère faire fonctionner mon cerveau et inventer de nouveaux pains à partir de mes propres mélanges que de travailler avec des recettes toutes prêtes, explique l'artisan de La Frette. Mais le soleil brille pour tout le monde. »

Marianne Boilève

(1) Profils révélés par une étude menée à l'automne dernier sur « Les Français et le pain », étude réalisée à la demande de la Fédération des entreprises de boulangerie (FEB), du Syndicat de la Panification croustillante et moelleuse, du Centre d'information sur les farines et le pain et de la Chambre syndicale de la levure (CSFL), du Syndicat national des fabricants de produits intermédiaires pour la boulangerie, la pâtisserie et la biscuiterie (SYFAB).

Origine et qualité, les deux atouts des moulins locaux

Les meuniers isérois rivalisent d'imagination pour proposer aux boulangers de nouvelles recettes permettant de promouvoir les filières locales, tout en répondant à la demande de consommateurs en recherche de produits originaux et savoureux.

Gustive, Torti Graines, Pain des Allobroges, pavé du Trièves ou pavé Dauphinois : les meuniers isérois jouent à fond la carte du local pour contrer les acteurs d'envergure nationale. « Nous développons en permanence des spécialités en fonction des attentes des clients ou de ce que l'on pressent du marché », explique François Claude Cholat, de la maison éponyme, qui a développé sa « démarche Blé Rhône-Alpes » dès 1997. Et de poursuivre : « Les consommateurs veulent du bon et de la tradition. Dans notre laboratoire, on recherche, on assemble des blés et on fait goûter à tout le monde avant de mettre sur le marché un nouveau produit. Nos offres ne sont pas de purs produits marketing : elles résultent d'un réel savoir-faire. »

Attentive à ce qui est dans l'air du temps, et notamment aux préoccupations d'une frange croissante de la population se disant intolérante au gluten, la maison Cholat travaille actuellement sur des céréales contenant un gluten plus facilement assimilable. Pour conquérir de nouveaux clients, l'entreprise propose également du travail à façon. Livré par un moulin concurrent, Thierry Burette, artisan boulanger à Saint-Chef, l'a ainsi mise au défi de l'aider à mettre au point un produit spécifique pour se démarquer. C'est ainsi qu'est née la « saint-cheffoise », une baguette avec une farine spéciale à base de seigle, très appréciée localement. La minoterie du Trièves propose, en plus de ses farines locales (Trièves, haut de gamme, Terroir...) des « produits de personnalisation » (farines spéciales, flocons et graines et « croustimix ») qui permettent aux boulangers d'inventer de nouveaux pains?

Pour développer de nouvelles offres et démultiplier la force de frappe au niveau marketing, certains moulins ont également pris le parti de s'associer sur des projets ciblés. C'est le cas de la minoterie du Trièves, qui élabore de nouvelles gammes de produits en partenariat avec neuf autres moulins indépendants et régionaux. Démarrée avec La Gustive, une baguette high tech issue de farines locales commercialisée depuis septembre 2015, la collaboration se poursuit avec Gusti, une farine à brioche prête à l'emploi, vendue avec un kit de communication complet (présentoir, affiches, caissettes en bois). Le métier de meunier n'en finit pas d'évoluer.

Chandelle de droite

Innover pour résister

Finie la boulangerie traditionnelle : l'heure est la boutique multiservice. Pour répondre à la demande de clients de plus en plus exigeants et pressés, les boulangers adaptent leur offre et se lancent dans de nouvelles formes de commercialisation. Outre les pains « personnalisés » à grand renfort de « croustimix », levains et autres mélanges de graines, nombreux sont ceux qui intègrent de nouveaux services. La plupart offre désormais une prestation de traiteur ou de restauration rapide qui, en semaine, permet de compenser le manque à gagner lié à la désaffection des Français pour les pâtisseries (la tendance s'inverse le week-end). Encore faut-il s'organiser en conséquence, et parfois repenser l'espace de vente. Certains vont jusqu'à s'inspirer des l'esprit cafétérias, aménageant un coin snacking ou salon de thé, avec tables hautes ou basses, banquettes ou chaises de jardin selon l'option retenue.

Si la commercialisation via internet avec retrait en magasin (web to store), le partenariat avec La Poste ou le portage à domicile ne sont pas encore très développés (en Isère tout au moins), les distributeurs automatiques de pain commencent à s'installer dans le paysage isérois. Implantés devant la boutique ou au cœur des villages - avec la bénédiction des élus - ces « distripains », parfois couplés avec d'autres distributeurs de produits frais (produits laitiers, charcuterie...), constituent une réelle avancée pour les habitants des communes rurales souvent privés de commerces de proximité. L'un des pionniers en la matière est Florian Tarillon (enseigne Chez Flo), un boulanger installé en 2011 à Rochetoirin, qui a équipé plusieurs communes du Nord Isère de distributeurs automatiques de pain frais, qu'il réapprovisionne régulièrement. De quoi tailler des croupières aux grandes surfaces qui ne sont pas encore ouvertes 24 heures sur 24...