Produire et vendre sont deux métiers différents. Mais avec la crise et la pression sur les cours, un grand nombre d'agriculteurs font le choix de commercialiser tout ou partie de leur production en direct. En Isère, un gros tiers d'exploitations ont franchi le pas, tant pour « capter » de la valeur ajoutée que pour redonner du sens à leur métier. Et plus d'un tiers des installations s'orientent dans cette direction. Autant d'arguments qui ont décidé les organisateurs de la 22e Journée de l'installation à focaliser la manifestation sur les problématiques liées à la commercialisation.

Produire de la qualité

« Notre objectif est de vous faire réfléchir à la multitude de systèmes possibles, car la commercialisation fait partie des préoccupations quotidiennes », explique aux 150 futurs installés Pierre-Jean Dye, éleveur à Saint-Paul-d'Izeaux et responsable de la commission Installation chez les JA de l'Isère. Mais avant de penser système, il faut se fixer des objectifs. Le projet vise-t-il plutôt un revenu, une qualité de vie, du temps disponible ou les trois à la fois ? « Il est essentiel d'être bien au clair là-dessus avant de se lancer, surtout si vous vivez en couple », avertit Virginie Thouvenin, conseillère marketing à la chambre d'agriculture. Sourire de Raphaël Gaillard, éleveur à Saint-Vérand, qui s'est lancé dans la vente à la ferme il y a quelques années : « C'est gourmand en temps. Il est clair que si j'étais tout seul, je ne tiendrais pas le coup. Parce qu'avant de vendre nos produits, nous sommes agriculteurs. Tous les matins, nous allons voir nos animaux, nos noyers... Nous avons un souci permanent de produire de la qualité. Attention à ne pas oublier le facteur temps quand on fait le choix du circuit court. Tout le monde a des idées de production, mais pour la commercialisation, ça pèche. C'est un réel investissement... que personnellement je ne fais peut-être pas assez. »

Proposition de valeur

Autre point de vigilance important : la création d'une « proposition de valeur » qui puisse faire la différence par rapport à la concurrence. « Personne ne vous attend, rappelle Virginie Thouvenin avec réalisme. Aujourd'hui, les Isérois parviennent à se nourrir. Ils sont déjà organisés et ont leurs réseaux. A priori, ils n'ont pas besoin de vous. Pour vous faire une place, il faut que vous raisonniez en termes de service : quel est le truc en plus que vous pouvez offrir à vos clients qui fera qu'ils choisiront votre produit plutôt qu'un autre ? » Autrement dit comment se différencier ? Signe de qualité, (appellation d'origine, bio, Label rouge...), mentions valorisantes (produit à la ferme, à la montagne, produit « de pays ») et autres labels (1) sont autant de « promesses » qui rassurent les consommateurs et permettent de mieux valoriser un produit, notamment sur le plan économique.

Pour Raphaël Gaillard, tout passe par la qualité. « Quand on s'installe, il ne faut pas s'attendre à ce que tout le monde débarque chez vous, prévient-il. La clientèle, ça se construit. Pour cela, la meilleure pub, c'est la qualité et le bouche-à-oreille. » L'éleveur ajoute qu'il vaut mieux retirer un produit de la vente que d'essayer de le commercialiser s'il ne tient pas la route : le bouche-à-oreille fonctionne dans les deux sens. Bruno Neyroud, éleveur laitier à Varacieux et président du Comité pour le saint-marcellin, embraye sur la question de la valorisation : « Il y a deux manières de penser son prix de vente : soit on se contente de faire la somme de ses coûts de production, soit on décide que la valeur est aussi dans l'image du produit. Pour moi, la valeur est liée à l'envie d'acheter le produit. »

Qualité et service

La transformation est aussi une manière de tirer son épingle du jeu, comme l'ont expliqué les éleveurs invités à témoigner. Raphaël Gaillard précise que son atelier de découpe à la ferme n'est viable que parce qu'il s'est lancé dans la transformation : « Le produit simple ne suffit pas : il faut aussi proposer des produits élaborés, mais soyez très vigilants sur le sanitaire... » Sur le plan économique,Franck Rigollet, du Gaec de la Goyardière (Corbelin), invite ses futurs collègues à ne pas se montrer trop gourmands : « En vente directe, à partir du moment où on récupère de la marge, on peut être un petit peu en-dessous du prix du marché, conseille-t-il. Il faut avoir un prix de vente qui permette d'écouler nos produits régulièrement, sans avoir à jeter. Il ne faut pas oublier que nous vendons des denrées périssables ! » Raphaël Gaillard insiste également sur la nécessité de s'adapter en permanence à la clientèle, mais aussi d'apporter de la qualité et du service. « Les gens, même quand ils viennent dans votre ferme, ils veulent aller vite. Il faut trouver des astuces. Le colis de 8 à 10 kg de viande, c'est fini. » L'éleveur l'a tellement bien compris qu'il propose régulièrement de nouveaux produits et n'hésite pas à se former pour améliorer sa gamme. Pour preuve : il y a dix jours, il est allé en Auvergne apprendre à faire des rillettes de bœuf et du pastrami.

Marianne Boilève

(1) En France, on distingue quatre types de signes d’identification de la qualité et de l’origine : qualité liée à l’origine, qualité liée à une recette traditionnelle, qualité liée à l’environnement et qualité supérieure.

S'unir pour commercialiser

Les agriculteurs qui font le choix de commercialiser eux-mêmes leur production le font généralement dans la perspective de mieux la valoriser. La démarche, très chronophage, n'est pas toujours facile. D'où le développement de formes de commercialisation alternatives, comme les points de vente collectifs ou les magasins de producteurs (plus d'une vingtaine en Isère). Mais ce ne sont pas les seules pistes. En 2010, Franck Doucet, producteur de céréales dans la Bièvre, s'est associé avec quatre autres expploitants pour construire une plateforme collective de séchage et de stockage afin de vendre la production à un meilleur prix. « Nous en avions marre de nous faire imposer des choses par les négociants, raconte-t-il. Tout seul, on ne peut pas grand chose. Mais à cinq, nous représentons 4 000 tonnes de maïs : ça pèse dans les négociations avec les courtiers... » Certes, il a fallu mettre en commun la production, investir, se former aux techniques et au jargon du négoce de grain, mais le bilan est largement favorable : « Aujourd'hui, charges enlevées, le gain est entre 20 et 30 euros la tonne par rapport au système traditionnel », indiquent les associés de la Sarl BC5, qui soulignent que ce système les a rendus beaucoup plus vigilants sur la qualité de la récolte.

Implication

L'idée est un peu différente chez les Eleveurs de saveurs de l'Isère, une association regroupant une petite trentaine d'éleveurs qui unissent leurs efforts pour faire le poids dans les négociations face à la grande distribution. « L'important, c'est de s'associer avec des éleveurs qui partagent une certaine optique (cahier des charges) et un esprit collectif. Il faut que tout le monde s'implique. Car si on veut que ça marche, il faut de la qualité et un suivi », conseille d'expérience Yannick Bourdat, éleveur de limousine et président d'Eleveurs de saveurs. Et d'ajouter avec un petit sourire : « Pour bien valoriser son produit, il ne faut pas d'être bien malin : il faut juste savoir calculer et ne pas se laisser mener par le bout du nez. »

Marchés acccessibles

Autre problématique : l'accès au marché de la restauration collective. C'est dans cette perspective que deux agriculteurs isérois ont créé la société AB Epluche en 2012. Objectif : monter une légumerie pour préparer des légumes dits de « quatrième gamme » et une plateforme locale, Isère à Saisonner, qui commercialise des fruits et des produits laitiers non transformés. « La plupart du temps, la restauration collective est soumise aux appels d'offre sur les produits qu'elle souhaite acheter. Or un producteur seul ne peut pas y répondre. En se rassemblant via AB Epluche, ces marchés deviennent accessibles », explique Marianne Molina, gérante d'AB Epluche. Cette plateforme joue également le rôle d'interlocuteur auprès des collectivités pour leur donner des indications sur la rédaction des appels d'offre. Selon la responsable, « il n'y a que du positif à se ressembler. Mais il est plus réaliste de commencer en petit groupe. Aujourd'hui, notre principale difficulté concerne le prix de vente de nos produits. Nous les achetons à un prix juste et nous ne sommes pas compétitifs par rapport à d'autres produits. Nos clients ont l'habitude de travailler à bas prix. Il y a toute une éducation à faire. Ce n'est pas facile et cela prend du temps ».

MB avec Isabelle Brenguier